Enquête: où en est l’offre de GRC en France?

Il y a trois ans, on ne donnait pas cher de l'avenir des progiciels dédiés à la gestion de la relation client (GRC ou CRM en anglais)... Une sorte de mouvement de reflux s'était produit, après de lourdes déconvenues vécues par de nombreuses entreprises, grandes et petites. Le concept d'e-GRC (ou e-CRM) a particulièrement souffert de ce désamour, lui qui prétendait redéfinir toute la relation client via internet et les nouvelles technologies. Depuis la prospection jusqu'au service après-vente, en passant par les campagnes marketing et la gestion des commandes. À la limite de faire passer le VRP pour un homme de Cro-Magnon...

Tout ceci devait se condenser en un portail client, interface unique entre le client final de l'entreprise et le système de GRC placé à l'arrière, en back-office. Le principe voulait que ce client soit parfaitement autonome dans sa relation à l'entreprise commerçante, à partir de n'importe quel terminal connecté (ordinateur, portable, PDA...).

Un secteur frappé par la crise

Pour l'aider, des «centres de contacts multicanal» - en gros des super plates-formes de télé conseillers - surfent toute la journée entre téléphone, e-mail, "conavigation", chat, blogs, etc. Tout ce petit monde est censé crépiter la journée durant, l'un achetant via carte bleue et l'autre vidant les stocks d'un seul clic, au pays merveilleux de la croissance sans fin.

Mais la crise économique larvée est passée par là. Les clients ont moins acheté, et les entreprises n'ont pas suivi ce mouvement d'équipement informatique attendu. Stéphanie Wailliez, analyste au cabinet CXP, l'explique dans son bulletin électronique L'oeil Expert de juillet-août 2005: «La difficulté pour les éditeurs de progiciels de gestion est de faire migrer leurs clients vers les versions les plus récentes, pour éviter de maintenir des versions anciennes. Les utilisateurs de CRM sont moins enclins à changer de version, car peu de contraintes législatives les y poussent, et que la mise en oeuvre initiale a souvent été suffisamment éprouvante (...)».

Conséquence: le marché de la GRC a fondu comme neige au soleil, baissant en valeur de 30% en 2001. Il remonte que faiblement depuis, avec +2% en 2005 d'après IDC.

La GRC oui, mais à l'ancienne

La plupart du temps, les entreprises ont même redécouvert la relation client à l'ancienne, version "old school". À l'instar du secteur bancaire, où si un bon site web et du multicanal peaufiné font la différence, rien ne remplace le contact direct avec un chargé de clientèle dans son agence locale, pour parler agios ou financement d'un crédit. C'est la raison de l'échec en France du projet Zebank, ou encore de l'adossement de Banque Directe au très sérieux assureur Axa en 2002.

Inversement, une "moulinette GRC" prend tout son sens sur quelques créneaux bien spécifiques, qui ont validé leur modèle économique: les e-commerçants et cyberboutiques en constituent un. À la variable prêt que la plupart d'entre eux s'appuient sur des développements de logiciels spécifiques, à la rigueur appuyés par des petites applications spécialisées. Les "bidouilleurs" du web ne perdent pas aisément leurs vieux réflexes. Meetic en est un bon exemple.

Les gros progiciels internationaux dans le flou

Les gros projets de système d'information GRC, qui prétendaient rebâtir l'informatique stratégique d'une entreprise sur la seule gestion commerciale, sont donc au point mort. Ce modèle fut celui de l'américain Siebel, qui van depuis 2001 de Charybde en Scylla. Dans une étude en 2003, IDC notait déjà que se «pose la question de la viabilité à moyen terme du modèle de développement d'un leader s'appuyant uniquement sur le spectre des applications de CRM».

Manière polie d'introduire le scénario d'un rachat de cet éditeur phare, devenu une sorte d'arlésienne au pays des progiciels: Microsoft y va, y va pas? SAP y va, y va pas? Pour Epiphany, le sort en a été jeté plus vite début août: l'éditeur de PGI SSA a racheté cet autre ex-cador de la nouvelle économie.

Ces éditeurs vivent, ou survivent pour l'heure sur la seule base des clients acquis, «contraints de faire vivre les solutions CRM déjà en place», note IDC. Vivotent aussi des acteurs comme Selligent, Remedy, Saratoga, Amdocs, avec des parts de marché et nouvelles signatures guère plus significatives en France.
 

Mouvement de fusion des acteurs et des produits

Autre solution: se concentrer pour rester en vie. Comme Pivotal (et sa suite GRC complète), racheté par Talisma en 2003, pour former une entité forte depuis de beaux projets menés chez Accor, Grévin & Cie, etc.

Dans le même temps, des acteurs du PGI - comme Oracle et SAP - ont intégré une offre GRC à leurs progiciels. Oracle, par le rachat de PeopleSoft achevé fin 2004 (et à l'intérieur de JD Edwards), et SAP par sa propre recherche. Le britannique Sage a aussi lancé en juin dernier Sage e-CRM, s'avançant même à garantir à ses clients une prise en main «en moins d'une semaine».

Le grand Siebel lui-même a évolué à travers un partenariat avec IBM sur le "CRM on demand", déclinaison du grand principe de service à la demande de Big Blue. Il a également acheté les compétences qui lui manquaient. Mais ses derniers résultats ne témoignent pas de la percée de ces ajustements tardifs...

Enfin le géant Microsoft verse dans la GRC avec un produit combiné à la suite Office, au principe très souple, appuyé sur sa prégnance avec Outlook. Et quand on s'appelle Microsoft, il est toujours plus simple de vendre de la relation client dans la France profonde...

L'avantage aux petit éditeurs et logiciels pointus

Ceci explique le succès, ailleurs, de solutions plus "proches": la suite logicielle d'un éditeur "local" est plus facilement adaptable à l'activité de ses clients qu'une suite d'esprit anglo-saxon. Coheris, par exemple, aligne de bons résultats récemment, avec +25% sur les ventes de logiciel au premier semestre 2005.

Les éditeurs de produits plus dimensionnés, achetés pour couvrir des fonctions opérationnelles bien délimitées, fonctionnent bien aussi. Pour faire par exemple du travail collaboratif entre commerciaux, du marketing par e-mail, de la gestion de contacts mutualisées. Ce que proposent des éditeurs spécialisés comme Access Commerce (automatisation des forces de vente), ou des spécialistes de l'hébergement comme Salesforce, e-Deal, Eudoweb...

Ou encore des éditeurs situés sur une thématique voisine, tel le français Eptica, spécialiste de l'e-mail management, ou son compatriote Neolane, fournisseur d'une solution de marketing par e-mail. La gestion des e-mails demeure en effet le canal majeur de la relation client, le seul véritablement imposé par les nouvelles technologies.

Face à ces évolutions nées dans la douleur, enfantées dans la réaction et parfois l'urgence capitalistique, les maîtres mots pour les entreprises désireuses de s'équiper restent donc: prudence et discernement. En se souvenant qu'un bon outil de relation client, même informatique, ne fera jamais ni un bon commercial ni une bonne stratégie... ni un bon produit!